Las redes sociales han permitido la democratización no solo de la información, sino también de la publicidad. Potencialmente, cualquier persona puede convertirse en un altavoz publicitario, aunque son las figuras públicas o «influencers» las que reciben la mayor atención por parte de las empresas que buscan darse a conocer a los consumidores. Dentro de las diferentes estrategias publicitarias hay todo rango de prácticas que van desde las que son totalmente éticas hasta las que claramente no lo son y, además, son ilegales.
Con el auge del fenómeno influencer ha surgido con fuerza una modalidad poco o nada ética de publicidad en redes como Twitter, Instagram o Facebook: la publicidad encubierta. Se trata de pagar a personas destacadas para promocionar ciertos productos sin que en ningún momento se diga de forma explícita que sus contenidos son publicitarios. No se trata solo de que la ética brille por su ausencia, por la falta de transparencia hacia la audiencia, sino que también es una práctica ilegal que puede llevar a cuantiosas multas. Como explica Pepo Jiménez en Voz Pópuli:
Todos ellos están haciendo publicidad a millones de espectadores (la mayoría sin avisar de sus intenciones) incumpliendo la norma y arriesgándose a una multa de hasta 30.000 euros por infracción leve del Art. 20, (Art. 38.4.c) de la LSSI.
Este artículo viene a raíz de una reciente estrategia publicitaria de Sanitas para promocionar su servicio de videoconsulta a través de publicidad encubierta por parte de divulgadores y comunicadores en el ámbito de la salud y la ciencia.
Yo no soy precisamente una experta en estrategias publicitarias, pero si analizamos la visibilidad y las veces que se han compartido las reacciones críticas contra esta campaña en comparación con la publicidad realizada (#sanitasdigital), está claro que a Sanitas le ha salido el tiro por la culata si lo que buscaba era que hablaran bien de ella.
En mi opinión, dicha campaña publicitaria estaba abocada al fracaso desde su origen por tres razones:
-Gran parte de la audiencia que sigue a los divulgadores son gente formada y crítica, consumidores de contenidos científicos y médicos que aprecian «la verdad». No son fans incondicionales que van a aceptar cualquier cosa que se les diga. Además, es fácil que detecten cuándo les están tratando de colar publicidad como contenidos y no toleren esto en absoluto.
-Muchos de esos seguidores lo son porque confían en la credibilidad de los divulgadores y su independencia. Si observan que la credibilidad de éstos tiene un precio, muchos se sentirán decepcionados o, incluso, traicionados. ¿Cómo sabrán que el próximo contenido difundido por los divulgadores no está influido por el dinero?
-Los divulgadores científicos que han publicitado a Sanitas han criticado abiertamente y en multitud de ocasiones las pseudoterapias. Sin embargo, Sanitas incluye y promociona en su cartera diferentes pseudoterapias como la homeopatía o la acupuntura. Cierto porcentaje de la audiencia puede entender esto como la célebre frase de Groucho Marx «estos son mis principios, pero si no le gustan tengo otros».
Sobre este asunto, a José Luis Sampedro le gustaba mucho explicar una anécdota que ocurrió durante la segunda República y que ilustraba muchas cosas sobre los principios éticos y el dinero. Eran elecciones en un pueblo de Andalucía y un mayoral, enviado por su señorito, había ido a la plaza del pueblo a comprar votos de los desempleados. El señorito quería que votaran al cacique de turno, así que repartía duros a aquellos sin trabajo para influir en su decisión electoral. Sin embargo, se topó con una persona que, ante la oferta, tiró las monedas al suelo y le dijo al comprador de votos: «¡En mi hambre mando yo!».
Yo, por suerte, nunca me he visto en la posición de tener que decidir sobre mi hambre, pero sí me han ofrecido muchas veces «monedas» para decidir sobre mis contenidos y la decisión por mi parte siempre ha sido la misma: «en mi voz mando yo». He perdido la cuenta de las veces que he dicho que me niego a hacer artículos patrocinados o realizar publicidad disfrazada con los contenidos que normalmente escribo. No solo he recibido ofertas monetarias, también viajes internacionales pagados o invitaciones a spas, entre otras diversas ofertas para influir sobre mis contenidos.
Siempre he dicho que no por multitud de razones, algunas ya comentadas antes en este artículo. La principal, porque no es ético y porque supone una traición sobre la audiencia. Cuando, con toda la enorme oferta informativa que existe en Internet, alguien se decide a emplear su valioso tiempo para leerme, me está dando su voto de confianza y no espera que le cuele publicidad como información. Otra razón de peso es que pone en cuestión mi credibilidad y, a la larga, eso es un suicidio profesional. Gran parte de mi audiencia no es incondicional, son gente formada y de pensamiento crítico y no tardarían en darse cuenta si les colara publicidad para, acto seguido, criticarme por ello (justificadamente además, yo haría lo mismo).
Puede que para los influencers de otros ámbitos que tienen seguidores devotos e incondicionales que les hacen la ola por cada cosa que dicen, la publicidad descarada y encubierta no les suponga el más mínimo perjuicio. Tengo claro que no sería mi caso, ni tampoco el caso de la absoluta mayoría de divulgadores. Poner precio a la credibilidad es pan para hoy y hambre para mañana y puede poner en tela de juicio la reputación de la comunidad divulgadora. Esa misma comunidad divulgadora que criticó abiertamente a Punset por publicitar un pan de molde 100 % natural.
